W dalszej kolejności musimy określić który z segmentów jest dla nas najważniejszy. Znając bowiem ograniczone środki budżetowe hoteli, często musimy skupiać się na klientach z największym potencjałem.

Dobrze określ jaki jest twój obecny i potencjalny klient.

Czy to gość indywidualny, biznesmen, turysta, jakiej jest narodowości, w jakim wieku, jeśli jest z Polski, gdzie mieszka, w jaki sposób planuje swoją podróż, gdzie szuka informacji o hotelu, jak dokonuje rezerwacji?

Im więcej informacji tym skuteczniej będziecie mogli wybrać media dotarcia do tych właśnie klientów

Sposoby dotarcia do klientów są bardzo różne, nie sposób opisać je w tym jednym artykule.

Wybierzmy więc klienta biznesowego, gościa indywidualnego.

Jeśli jest to klient zagraniczny, tutaj nie czyniłabym żadnych inwestycji w bezpośrednią z nim komunikację.
Niezbędne natomiast jest zagwarantowanie optymalnej dystrybucji hotelu w międzynarodowych systemach rezerwacyjnych, GDS czy na międzynarodowych i lokalnych hotelowych stronach WWW.
Oddziaływanie na gościa reklamą np. już w Polsce mija się często z celem, gdyż gość wybiera hotel dużo wcześniej.

Jeśli chcemy dotrzeć do polskiego biznesmena, zastanówmy się jak podejmuje decyzję o hotelu, czym się sugeruje wybierając hotel. Zakładamy że jest to gość, którego firma nie ma z nami kontraktu.

Z badana które cytowałam ostatnio wynika, że 50% wybiera hotel który ma optymalną lokalizację. I jest to pierwsze, najważniejsze kryterium wyboru.

Jak robią rezerwacje?

• 39% robi to za pośrednictwem osoby trzeciej, często sekretarki,
• 28% biznesmenów rezerwuje dzwoniąc bezpośrednio do hotelu,
• 10% przez biuro podróży,
• 8% stronę WWW danego hotelu (w tym wypadku marka hotelu musi być dość znana by osiągnąć taki wynik)

Statystyki są inne dla turystów, którzy preferują bezpośredni kontakt z hotelem, tą formę rezerwacji wybiera 45% osób, a 15% szuka oferty na różnych hotelowych stronach WWW.

Jak gość dostaje się do naszego hotelu?

22% dostaje się pociągiem, 20% swoim samochodem i tyle samo służbowym samochodem.

Wyłączyłam tych którzy przylatują samolotem (dotyczy to głównie obcokrajowców. Dla przykładu w międzynarodowej 4* sieci udział ten to 38%, a wskaźnik ten może różnić się w zależności od ilości obcokrajowców w hotelu).

Kiedy dokonuje rezerwacji?
Blisko 40% biznesmenów dokonuje jej od 3 do 7 dni przed przyjazdem, a 20% na mniej niż 3 dni.

Z obserwacji widzimy, że naszymi klientami są najczęściej mężczyźni, w wieku od 30– 55 lat, o zarobkach większych od średniej krajowej, mieszkający w dużych miastach.

Mamy teraz już całkiem dużo informacji, które mogą być podstawą do podjęcia decyzji o wybraniu metod dotarcia do klienta.

Okazuję się że kluczowe może się okazać dotarcie nie tylko do samego biznesmena ale do sekretarek, które wybierają najlepszy hotel dla swojego szefa, lub pracowników firmy.

Gdzie mogą szukać informacji o hotelu…

W obecnych czasach najczęściej w Internecie.

Zainwestowałabym więc w:

• zbudowanie i dobre pozycjonowanie naszej strony internetowej w wyszukiwarkach (Google)
• Zorganizowanie skutecznej promocji strony np. poprzez kampanie oparte na modelu CPA
• Pojawienie się naszego obiektu na jak największej ilości stron, które oferują rezerwacje hoteli online. Zadbałabym również o pozycjonowanie hotelu w wynikach wyszukiwania na serwisach rezerwacyjnych hoteli oraz dobrą prezentacje naszej oferty (aktualne zdjęcia i opisy)
• Pojawienie się na stronach lokalnych, np. informacyjnych i promujących miasto lub region gdzie znajduje się nasz hotel
• pojawienie się naszego hotelu na popularnych stronach związanych z biznesem

W dalszej kolejności, zadbałabym w oznakowanie dojazdu do hotelu. Nasi klienci są zmotoryzowani.
Dobrym pomysłem też są duże tablice na wjazdach do miast.

Dobrym medium dotarcia do biznesmenów okazują się pociągi. Oferowane przez IC media są dość drogie ale warto w nie zainwestować np. sieciom hotelowym. Tym polecam okładki na bilety.

Hotelom rekomenduję reklamę w pociągach jadących w danym kierunku.
Możliwości promocji jest bardzo dużo, można zaaranżować niestandardowe dotarcie do klientów, oferując np. jakiś drobny prezent pasażerom jadącym do danego miasta, coś co będzie dobrze kojarzyło się z hotelem.
Takie krótkie animacje zostają w pamięci i powodują efekt WOM (Word of Mouth), „bycia na ustach wszystkich”.

Co zrobić by nasz hotel dobrze kojarzył się biznesmenom?

Najlepiej konsekwentnie budować jego markę. Wizerunek i znajomość marki pomaga z wyborze hotelu. Gość wie czego się spodziewać, zaczyna kojarzyć hotel z daną jakością.

Niestety taki marketing jest długofalowy i wymaga większych nakładów.

Niektórym hotelom poleciłabym jednak pojawienie się w programach o tematyce biznesowej, jako sponsor. Polega to na wykupieniu krótkich 8 sekundowych billboardów sponsorskich.

Warto zbadać o PR hotelu, pojawiać się w prasie biznesowej jako hotele rekomendowane, brać udział w rankingach hoteli biznesowych.

Oczywiście polecić bym mogą szerokie dotarcie do biznesmenów, inwestując w prasę biznesową, w tygodniki, czy magazyny linii lotniczych ale jestem świadoma że bardzo niewiele hoteli na to stać.

Alternatywą jest pojawiania się naszym biznesmenom wykorzystując kanały partnerów biznesowych, np. banków.

Jeśli hotel ma dobry standard, nie powinno być większych problemów by wprowadzić hotel do ich programów marketingowych.

Banki sprzedając karty kredytowe oferują pakiet zniżek u zaprzyjaźnionych partnerów, m.in. w hotelach, restauracjach, klubach fitness itp.

Ofertę należy złożyć w dziale marketingu danego banku.
W zamian za ofertę specjalną dla posiadaczy karty, przygotowanej przez hotel, możecie liczyć na umieszczenie waszego logo w folderze partnerów, na WWW. Warto zadbać by wasze oferty specjalne pojawiały się w mailingach wysyłanych do klientów.

Budowanie wizerunku i marki hotelu trwa ale może przynieść dobre efekty. Badanie wyraźnie wykazują że

Skuteczny okaże się intensywny PR. Niech hotel zacznie być stałym partnerem ważnych imprez lokalnych, niech zabiega by imprezy i wydarzenia medialne miały miejsce właśnie u niego.
Wizerunek hotelu na rynku lokalnym tez jest ważny, często bowiem to osoby mieszkające w danym mieście, polecają dany hotel, jako dobry i sprawdzony.

Ciekawym pomysłem, już bardziej pod Panie, jest pojawianie się w prasie kobiecej. Hotel jest miejscem ciekawych imprez, gości u siebie osoby medialne, jest cytowany w prasie, TV.

Ostatnią, choć nie wyczerpującą tematu, formą reklamy, którą wiem że lubią i często wykorzystują hotelarze, jest reklama za barter.

Warto wykalkulować czy barter nam się opłaca. Osobiście polecam bartery, które rzeczywiści dają widoczność w szerokich mediach, najlepiej w TV.

Hotel może założyć że na czas koncertu, festiwalu ..obniża ceny lub część pokoi daje organizatorom za darmo, w zamian jednak jego nazwa pojawić się musi w medium, np. przy transmisji TVP.

Dobrym przykładem hotelu, który znajomość zbudował właściwie tylko na bazie TV jest hotel Gołębiewski, który od lat rozdaje darmowe weekendy w konkursach telewizyjnych …

Ale o tym w szczegółach już w kolejnym artykule, w którym zajmę się kolejnym segmentem klienta, turystą.

Adriana Mościchowska pełni funkcję Dyrektora ds. Marketingu Orbis Travel, przeszła tam z Grupy Hotelowej Orbis.
Adriana Mościchowska jest absolwentką Wydziału Zarządzania na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Uzyskała też dyplom ukończenia studiów na ESCP-EAP w Paryżu (specjalizacja: zarządzanie międzynarodowe).
Od początku jest związana zawodowo z turystyką. Zaczynała od pracy przewodnika wycieczek, a następnie związała się z hotelarstwem, pracując jako kierownik ds. Rozwoju Sieci Hoteli Accor w Polsce oraz Kierownik Marki Novotel & Mercure. W 2004 roku została dyrektorem Marketingu Grupy Hotelowej Orbis, a we wrześniu ubiegłego roku – Dyrektorem ds. Marketingu biura podróży Orbis Travel.
Adriana Mościchowska jest zdobywczynią nagród: Accor Silver Barnacle 2003 za wprowadzenie marek Accor w Polsce oraz Accor Stock Option Plan 2005 za szczególny wkład w rosnącą wartość firmy Orbis i udane wprowadzenie strategii marketingowej międzynarodowych marek. Biegle posługuje się językiem angielskim i francuskim, zna również podstawy włoskiego. Prywatnie interesuje się sztuką i tym, co wiąże się z rozwojem osobistym. Lubi wszystko, co pozwala się rozwijać i cieszyć się życiem: niekonwencjonalne podróże, malowanie oraz spędzanie czasu z bliskimi.

Zobacz również: www.radosnyhotelarz.pl