Głównym wskaźnikiem, jaki dostawcy darmowych kont pocztowych biorą pod uwagę podczas weryfikacji wiarygodności maila jest reputacja nadawcy. Wiarygodność nadawcy oparta jest o wiele czynników, ale przede wszystkim o zachowania i reakcje użytkowników na otrzymane maile. Budowanie reputacji jest bardzo żmudnym procesem, który wymaga czasu, uwagi i regularnego analizowania wyników poszczególnych kampanii e-mail. 

Pierwszym czynnikiem wpływającym bezpośrednio na reputację nadawcy jest wysyłanie maili za pozwoleniem odbiorców, czyli tylko takich informacji, które zostały zamówione przez użytkownika lub, na których otrzymywanie użytkownik wyraził zgodę, np. podczas wypełniania formularza rejestracyjnego, subskrypcji newslettera, wypełniania ankiety itd. W budowaniu wiarygodności pomaga także regularne przypominanie odbiorcy o tym, dlaczego otrzymuje wiadomości reklamowe, kiedy zgodził się na ich otrzymywanie lub je zamówił, oraz co jest tematyką maila. Na największą akceptację odbiorców można liczyć jeżeli mail jest targetowany według preferencji użytkownika, jego zachowań, czy cech demograficznych. Podczas subskrypcji newslettera warto umożliwić konsumentowi wybór tematyki informacji, które trafią do niego na skrzynkę i pozwolić mu wybrać częstotliwości otrzymywania maili.  

Na reputację duży wpływ ma  jakość  bazy danych, do której firma kieruje kampanie mailowe. Dobra praktyką jest jej regularne czyszczenie pod kątem duplikatów, maili nieistniejących i nieaktywnych.  Należy usuwać z listy użytkowników, którzy nie reagują na otrzymany e-mail minimum 9 tygodni. Kontynuowanie komunikacji do takich użytkowników może spowodować więcej szkód niż pożytku. Odbiorcy poirytowani ciągłym otrzymywaniem maili, na które nie reagują, mimo, że uprzednio je zamówili, identyfikują je jako SPAM i zgłaszają jako niewiarygodne. (o tym jak zaangażować ponownie w komunikację nieaktywnych użytkowników będzie mowa w następnym artykule) Warto także umożliwić odbiorcom łatwe i sprawne usunięcie swoich danych z naszej bazy. Link prowadzący do procedury „unsubscribe” powinien być widoczny, zawsze aktywny i kierować do użytecznej i prostej strony www, na której można zrezygnować z otrzymywania niechcianych informacji.

Reputację wspomaga również skuteczne zarządzanie odrzuconymi mailami, uznanymi przez dostawcę za błędne, wadliwe, oraz takie, które kierują do nieistniejących adresów. Oczywiście takie adresy, należy jak najszybciej usunąć z listy odbiorców, gdyż ponawianie wysyłki może spowodować poważne skazy na naszej wiarygodności. Maile mogą być także odrzucane z powodu chwilowej niedyspozycji serwera, braku połączenia z Internetem lub jego niskiej jakości albo przepełnionej skrzynki odbiorczej. Do takich kont można ponowić wysyłkę, ale tylko pod warunkiem, że uważnie śledzi się jej efekt.

Wiarygodność nadawcy może podwyższyć także 'obrandowaniem' maili. Gwarantuje to rozpoznawalność i zwiększa szanse na pozytywną reakcję odbiorcy.  Tyczy się to zarówno pola 'od', w którym powinna znaleźć się nazwa firmy nadawcy, tematu maila i w jego zawartości. Jeżeli nasza marka ma wysoką świadomość użytkownik szybka ją skojarzy i potraktuje mail jako pochodzący w zaufanego źródła. A o to nam przecież chodzi.

Czynniki wpływające na reputacje nadawcy:
- reakcje odbiorcy, ilość zgłoszeń niewiarygodności;
- ilość maili odbitych, nieistniejących adresów w bazie i adresów będących tzw. pułapkami na SPAM;
- czas funkcjonowania domeny, z której wysyłane są maile i historyczne aktywności wykonywane z wykorzystaniem tej domeny;
- ilość wysłanych maili i wielkość pojedynczej wiadomości;
- postępowanie według standardów  Sender Policy Framework http://www.openspf.org/Introduction;
- dopasowanie maila do preferencji odbiorcy;

Postępowanie według powyższych dobrych praktyk pozwala mieć wpływ na reputacje nadawcy wśród darmowych dostawców kont pocztowych. Oczywiście nadal będą to krople w morzu aktywności, które należy wykonywać, aby kontrolować i stale zwiększać 'open rate' maili, konwersję i skuteczność komunikacji via e-mail. Warto kierować się tutaj zaleceniami wyspecjalizowanych firm, które mają doświadczenie w e-mail marketingu i reputację opartą na wieloletnich doświadczeniach i praktyce.

Źródła:
L. Mc Donald, Kiril Popov, A Collection of Articles on Email Marketing, Email Labs
M. Ouellet, Otlook for 2008: Essential Email Marketing Deliverability Guide, December 5 2007
Interactive Advertising Bureau, Marketer&Agency Guide to Email Deliverability

Marta Tamioła jest New Business Managerem firmy WEB POWER, jednego z czołowych dostawców usług e-mail marketingowych na europejskim rynku. Marta zajmuje się rozwijaniem biznesu spółki i adaptacją globalnych rozwiązań na polskim rynku. Przez cztery lata była związana z agencją interaktywną HYPERmedia (ISOBAR),  gdzie zarządzała public relation, a następnie nowym biznesem. Specjalizuje się w planowaniu komunikacji marketingowej marek w mediach cyfrowych. Marta Tamioła jest absolwentką Wyższej Szkoły Komunikowania i Mediów Społecznych im. Jerzego Giedroycia w Warszawie.