Pytanie nasuwa się samo: jak skrócić drogę między pierwszym poszukiwaniem informacji a ostateczną decyzją o zakupie? Odpowiedzią jest zastosowanie działań e-mail marketingowych.

Pojęcie e-mail marketingu obejmuje takie procesy, jak:
• pozyskiwanie bazy adresowej,
• zarządzanie bazą adresową,
• tworzenie odpowiedniej treści oraz kreacja wiadomości,
• wysyłka wiadomości,
• obsługa informacji zwrotnych (statystyki),
• tworzenie schematów komunikacji wykorzystującej pocztę elektroniczną.
 
Efekty, jakie może osiągnąć e-mail marketing, to m.in. wzmocnienie pożądanego wizerunku firmy bądź organizacji, zbudowanie lojalności konsumenckiej, stworzenie określonych relacji z odbiorcami oraz wzrost sprzedaży.

Szybkość przekazu informacji jest niezwykle ważna, szczególnie w przypadku, kiedy oferta ma krótki termin ważności. Umieszczenie jej na stronie internetowej nie zawsze spowoduje, że zobaczy ją zainteresowana osoba. Dzięki wykorzystaniu e-mail marketingu możemy szybko dotrzeć do naszej bazy adresowej. Narzędzie to jest szczególnie przydatne w przypadku informacji o ofertach last minute. Wysyłka takiej wiadomości podanej w atrakcyjny sposób (np. wzbogaconej zdjęciami hotelu, kurortu etc.) do kilku tysięcy odbiorców powoduje, że wskaźnik klikalności (CTR) jest znacznie powyżej średniej i wynosi nawet 20%. Znaczy to, że na 100 osób, które otworzyły e-mail, 20 z nich zainteresowało się ofertą na tyle, żeby zapoznać się z jej szczegółami na stronie www. Biorąc pod uwagę, że średnio 95% wiadomości czytanych jest w ciągu trzech dni od wysłania - przy czym ponad połowa pierwszego dnia - okazuje się, że e-mail marketing jest jednym z najszybszych sposobów dotarcia do klientów.

Pozyskiwanie bazy adresowej

Istnieje kilka sposobów na stworzenie bazy adresowej. Po pierwsze możemy skorzystać z dotychczasowych danych dostępnych w systemach CRM naszej firmy i na ich podstawie przygotować listę mailingową. Musimy jednak pamiętać, aby każdy znajdujący się na niej adresat wyraził uprzednio zgodę na przesyłanie mu informacji handlowych pocztą elektroniczną. Innym sposobem jest np. akcja promująca subskrypcję newslettera z informacjami o konkretnych korzyściach związanych z jego otrzymywaniem. Możemy skorzystać z takich działań, jak:
• formularz znajdujący się na stronach www (naszych bądź partnerów)
• kampanie e-mailingowe zachęcające do pozostawienia adresu e-mail
o akcje w portalach z wykorzystaniem targetowania
o akcje w wortalach o podobnym profilu działalności
• kampanie banerowe zachęcające do pozostawienia danych kontaktowych
• kampanie w wyszukiwarkach internetowych kierujące użytkowników do strony z formularzem gromadzącym dane
• kampanie z wykorzystaniem komunikatorów internetowych, takich jak Gadu-Gadu czy Tlen
• działania BTL

Każdy z powyższych sposobów wspomaga rozwój naszej bazy. Zanim jednak zdecydujemy się wydać pieniądze na kampanię pozyskującą dane kontaktowe, dobrze jest pomyśleć o miejscach, w których już teraz mamy możliwość gromadzenia takich informacji. Mogą to być np. biura podróży, w których poprosimy potencjalnych klientów o wypełnienie formularza kontaktowego. Warto także podtrzymywać kontakt z osobami, które już raz skorzystały z naszych usług. Przecież za jakiś czas znów wybiorą się w podróż. Jeśli na naszych stronach www udostępniamy formularz do zadawania pytań, skorzystajmy z tego, że potencjalny klient podaje w nim swój adres e-mail i dodajmy go, za jego zezwoleniem, do naszej listy wysyłkowej.

Zarządzanie bazą adresową

Jeżeli chcemy, aby nasze działania e-mailingowe (reklamowe bądź informacyjne) były skuteczne, należy upewnić się, czy posiadacz adresu e-mail faktycznie wyraził zainteresowanie otrzymywaniem od nas wiadomości. Najlepszym sposobem na potwierdzenie zgody jest metoda double opt-in. Dzięki niej dowiemy się, czy rzeczywiście nadawca wysłał do nas maila, tym samym zgłaszając chęć otrzymywania wiadomości, a także czy nie wystąpił błąd w adresie e-mail.

Następnym krokiem jest przyporządkowanie otrzymanych adresów do poszczególnych grup. Możemy zrobić to już w momencie pozyskiwania adresów. Dzięki temu będziemy wiedzieli, jakiego rodzaju informacjami zainteresowany jest ostateczny odbiorca.

Wśród informacji wysyłanych za pomocą poczty elektronicznej możemy wyróżnić:
• newsletter firmowy mogący zawierać 
• najbardziej aktualne oferty wycieczek zagranicznych
• atrakcyjne oferty last minute
• informacje o promocjach i superokazjach urlopowych
• informacje o konkursach z atrakcyjnymi nagrodami
• oferty związane z branżą turystyczną
• informacje o nowościach na stronie www
• newsletter z informacjami korporacyjnymi dla inwestorów
• newsletter z informacją prasową dla dziennikarzy
• newsletter programu lojalnościowego

E-mail marketing jest także doskonałym narzędziem stosowanym w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowych w firmie. Dobrym przykładem jest np. informacja o opóźnieniu otwarcia nowego terminalu na lotnisku Okęcie, którą PLL LOT wysłały do swoich klientów.

Krzysztof Dębowski - Absolwent Wyższej Szkoły Komunikowania i Mediów Społecznych im. Jerzego Giedroycia. Ukończył również studia podyplomowe na kierunku „zarządzanie i marketing” w Szkole Głównej Handlowej, a także studiował w Norteastern Illinois University. Specjalizuje się w e-mail marketingu oraz public relations.  Wprowadzał na polski rynek zajmującą się e-mail marketingiem firmę SARE, a obecnie odpowiedzialny jest za strategiczne i operacyjne zarządzanie tą spółką oraz koordynowanie całości działań marketingowych i sprzedażowych. Wcześniej pracował w czołowych agencjach public relations dla takich klientów jak PKN Orlen, Unilever, Seat czy Knauf.

Przeczytaj również:
E-mail marketing w działaniach promocyjnych dla branży travel - część 2

Oferta SARE