Rezerwowanie hotelu bądź, szerzej, podróży przez internet staje się coraz bardziej skomplikowane. Nie jest to, bynajmniej, spowodowane rosnącym stopniem trudności internetowych systemów rezerwacyjnych, lecz przytłaczającą ilością informacji dostępną na ten temat w sieci.

Spójrzmy więc jakimi ścieżkami wędruje typowy wirtualny turysta.

Ile czasu na decyzję?

Firma badawcza comScore w swoim badaniu z 2007 roku pokazała, że przeciętnie turysta-internauta w trakcie jednego procesu zakupowego wykonuje 12 wyszukiwań w sieci, odwiedza 22 różne strony i dokonuje rezerwacji dopiero po średnio 29 dniach od rozpoczęcia poszukiwania (aż 45% transakcji ma miejsce po 4 tygodniach lub później!). Stronę, na której ostatecznie dokonuje rezerwacji, odwiedza w tym czasie przeciętnie 2.5 razy. Z kolei, jak wynika z danych amerykańskiego serwisu UpTake (dawniej Kango), jednej z pierwszych semantycznych wyszukiwarek specjalizujących się wyłącznie w podróżach, tylko 14% wyszukiwań rozpoczyna się na stronach internetowych pośredników turystycznych (takich jak np. booking.com). Wskazuje to na fakt, iż internauci preferują najpierw pozyskać informacje na temat samej destynacji, do której się udają, zanim zaczną przeglądać najlepsze ceny w wybranych obiektach noclegowych. Można więc stwierdzić, że od rozpoczęcia procesu rezerwacji do jego finalizacji potencjalni reklamodawcy mają wystarczająco dużo czasu, aby wpłynąć na proces decyzyjny internauty.

Należy jednak pamiętać, że powyższe stwierdzenie odnosi się przede wszystkim do turystów odwiedzających dane miejsce po raz pierwszy, a w mniejszym stopniu do powtórnych wizyt, np. turystów biznesowych, którzy często rewizytując dane miasto mogą „kopiować” swe zachowanie w sieci i tym samym, eliminując czas poświęcony na „rozpoznanie terenu”, realizować rezerwację w kilka lub kilkanaście minut – kierując się już np. tylko i wyłącznie ceną lub, jako lojalni klienci danego hotelu, dokonywać rezerwacji bezpośrednio na jego stronie internetowej.

(Prawie) wszystko zaczyna się w wyszukiwarkach

Zdecydowanie najpopularniejszą metodą pozyskiwania danych o obiektach noclegowych przez potencjalnych klientów korzystających z internetu są wyszukiwarki, zdominowane przez Google, Yahoo i MSN/Live. Te serwisy są również niezwykle istotne w kierowaniu ruchu bezpośrednio na stronę obiektu noclegowego. Korzystając z danych, które firma Wirtualny Turysta publikuje dla użytkowników swojej usługi Traffic Builder, można stwierdzić, że ponad 80% wizyt na stronach hoteli rozpoczyna się w wyszukiwarkach, głównie w Google (wliczając w to płatne kampanie Google Adwords), a pozostałe „wejścia” są przede wszystkim efektem przekierowań z rozmaitych, mniejszych serwisów internetowych, na których publikowany jest aktywny adres WWW lub bezpośrednich wizyt na stronie hotelu.

W przywołanym powyżej badaniu, analitycy firmy comScore podają, iż 54% kupujących usługi podróżnicze w sieci zaczyna wyszukiwanie od ogólnej frazy kluczowej, takiej jak np. „hotele w Krakowie”. Warto jeszcze zwrócić uwagę na fakt, iż już przed samym dokonaniem zakupu ponad 1/3 internautów wykonuje jeszcze jeden ogólny „search”, dając reklamodawcom szansę typu „last minute” wpływu na decyzję zakupową.

Słowa/frazy kluczowe ulegają wielu modyfikacjom w trakcie wyszukiwania, z czego 29% kupujących, którzy zaczęli od ogólnego wyrażenia kończy wyszukiwanie na specyficznym słowie kluczowym odnoszącym się do konkretnej marki. Natomiast 10% z ogółu kupujących w ogóle nie wyszukuje po konkretnym, „markowym” słowie kluczowym (np. „Sheraton Kraków”) w trakcie całego procesu decyzyjnego.

Szukaj i porównuj

Od kilku lat w USA i od stosunkowo niedawna również w Europie dynamicznym wzrostem popularności zaczynają cieszyć się serwisy wyszukiwawcze specjalizujące się w tematyce podróżniczej takie jak amerykańskie: Kayak/SideStep, Farecast (MSN) i Farechase (Yahoo!) czy europejskie: Mobissimo, Dohop i Momondo, określane fachowo mianem meta-wyszukiwarek.

Główna różnica między nimi, a klasycznym search engine jest taka, że strony typu Google dostarczają rezultaty przeczesując całą sieć, gromadząc informacje, a następnie indeksując je i prezentując wyniki bazując wyłącznie na wcześniej ustalonych parametrach wyszukiwania. Z kolei meta-wyszukiwarki są w stanie gromadzić wyniki z baz danych (głównie są to dane pobierane ze stron pośredników turystycznych oraz bezpośrednio ze stron hoteli) i prezentować je użytkownikowi w zagregowanej formie, zazwyczaj na zasadzie bezpośredniego porównywania wyników. Obecnie tego typu serwisy porównują głównie ceny usług, jednak możemy być pewni, że już wkrótce pojawią się meta-wyszukiwarki 2.0, które poza wyszukaniem najniższej ceny będą w stanie inteligentnie wyszukać i porównać wiele cech wybranych hoteli (wiele z tych wyżej wymienionych stron już teraz oferuje doskonałe narzędzia pozwalające ich użytkownikom na szybką filtrację wyników).

O ile w Polsce świadomość istnienia meta-wyszukiwarek jest ciągle dość niska to na Zachodzie strony te są już bardzo popularne – średnia miesięczna oglądalność Kayak.com w 2008 roku (dane Compete Inc.) to 5 milionów unikalnych użytkowników (co jednocześnie oznacza ponad dwukrotny wzrost w stosunku do roku 2006 dla tego serwisu).

Internetowi pośrednicy czyli biuro podróży w internecie

Z kolei najpopularniejszym sposobem sprzedaży miejsc noclegowych przez internet w polskiej branży hotelarskiej pozostają internetowi pośrednicy zwani w skrócie OTA (skrót od Online Travel Agents), tacy jak np. booking.com czy lokalne serwisy hotele.pl lub odkryjpolske.pl. Na tych stronach dostępność miejsc noclegowych jest prezentowana ze szczegółowym opisem obiektu i jego oferty oraz możliwością natychmiastowego zarezerwowania pokoju przez stronę pośrednika, z jednoczesnym pominięciem adresu WWW hotelu czy jego numeru telefonu. Mimo wszystko, jak twierdzą przedstawiciele Expedia.com, jednego z największych globalnych OTA, aż 40% użytkowników wykorzystuje tę stronę do zdobywania informacji na temat dostępnych obiektów noclegowych, a następnie dokonuje rezerwacji bezpośrednio w obiekcie, odnajdując adres jego strony w wyszukiwarkach.

Serwisy społecznościowe i Web 2.0

Trzecia opcja, po wyszukiwarkach i stronach pośredników, to pojawiające się ostatnio niczym „grzyby po deszczu” strony Web 2.0, zawierające treści tworzone przez użytkowników, takie jak recenzje i porady, blogi, zdjęcia i filmy video. Najpopularniejszą z nich jest Tripadvisor, który chwali się oglądalnością na poziomie 30 milionów użytkowników miesięcznie, ale popularnych stron na których użytkownicy mogą wymieniać się informacjami i dokonywać wyborów w oparciu o rekomendacje innych są już dziesiątki. Ich powstanie zapoczątkowało nowy fenomen jakim jest kontrast pomiędzy istnieniem „oficjalnej” treści stron hoteli, przede wszystkim podkreślających zalety obiektu noclegowego, a ich „nieoficjalnego” odpowiednika, jaki tworzą recenzje i blogi użytkowników, nad którymi pracownicy hotelu nie mają kontroli.

Nowością zapoczątkowaną przez falę popularności zjawiska Web 2.0 i popularnych serwisów społecznościowych, takich jak MySpace, Facebook czy YouTube jest także tworzenie prezentacji hoteli w tych serwisach i w ten sposób nawiązywanie kontaktu z ich użytkownikami. O ile nie przekłada się to znacząco na bezpośrednią sprzedaż – z danych HitWise z 2007 r. wynika, że tylko 3% ruchu ze stron MySpace i Facebook prowadziło na strony podróżnicze – o tyle działa pozytywnie na budowanie wizerunku hotelu i podtrzymywanie kontaktu z klientami. A jak wskazują najnowsze badania Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI), blogi i społeczności internetowe stają się coraz bardziej efektywną formą promocji w USA – 1 dolar wydany na tę formę promocji przez hotele w 2008 r. przyniósł 23 USD, podczas gdy w roku 2005 było to 18 USD.

Którą „ścieżkę” obserwować najuważniej?

Badanie ankietowe przeprowadzone w sierpniu 2008 r. przez Prophis eResearch pokazuje, że nadal przy podejmowaniu ostatecznej decyzji o zakupie usług turystycznych kierujemy się przede wszystkim rekomendacjami znajomych (80% wskazań na „ważne” i „bardzo ważne” wśród grupy 433 respondentów, respondenci mogli wybrać więcej niż jedną opcję odpowiedzi). Zaraz za nimi jednak jest już internet (60%), który zdecydowanie wyprzedza publikacje drukowane (30%), programy telewizyjne (25%) czy masową reklamę w mediach (20%).

Respondenci innej firmy badawczej PhocusWright w badaniu z 2007 roku, wskazali wyszukiwarki internetowe jako najważniejszą opcję przy podejmowaniu decyzji o zakupie usług turystycznych przez internet (64% wskazań, respondenci mogli wybrać więcej niż jedną opcje). Na kolejnych pozycjach znalazły się: strony z recenzjami generowanymi przez innych użytkowników (47%), strony ze specjalnymi ofertami (34%) i, zyskujące na popularności, meta-wyszukiwarki (25%).

Czy wszystkie ścieżki prowadzą na stronę Twojego hotelu?

Wykorzystując tę wiedzę warto zastanowić się co należy uczynić, aby zmaksymalizować potencjał „online” Twojego biznesu:

WYSZUKIWARKI – warto skorzystać z usług pozycjonowania, takich jak np. Traffic Builder, firm specjalizujących się w e-marketingu dla branży turystycznej, aby zwiększyć ekspozycję swojej strony w sieci na różnych etapach wyszukiwania. Można to osiągnąć poprzez kombinację optymalizacji kodu strony oraz marketingu w wyszukiwarkach, m.in. wykorzystując płatne kampanie typu pay-per-click („płać za kliknięcie”), aby w ten sposób docierać do klientów będących w trakcie podejmowania decyzji o wyborze hotelu. O ile zaistnienie na głównej stronie wyników wyszukiwania dla ogólnych słów kluczowych (np. „hotele w Krakowie”) jest zadaniem trudnym i kosztownym, o tyle takie kampanie mogą zostać zaprojektowane w ten sposób, aby strona Twojego hotelu pojawiała się  wysoko w wynikach dla innych, bardziej niszowych, słów kluczowych o odpowiednio dużej ilości wyszukiwań.

POŚREDNICY – ważne jest aby Twój hotel był obecny na wybranych stronach OTA, takich jak np. booking.com. Te serwisy wykorzystywane są bardzo często nie tylko do robienia rezerwacji, ale i do tzw. zakupów porównawczych. Z tego powodu warto pamiętać, aby oferować najlepsze stawki i promocje na własnej stronie i tym samym korzystać z ekspozycji na stronach pośredników, jednocześnie kierując ruch na własną stronę w celu finalizacji transakcji.

STRONY WEB 2.0 – dołącz do internetowego dialogu społeczności tworząc profil swojego obiektu na takich stronach jak Facebook czy Myspace, dodawaj zdjęcia i filmy video do takich stron jak Flickr czy YouTube, monitoruj recenzje pojawiające się na Tripadvisor oraz komentarze na temat Twojego hotelu publikowane na blogach i innych serwisach internetowych. Pamiętaj, aby odpowiadać na komentarze, te pozytywne, ale przede wszystkim, na opinie negatywne. Większość tych serwisów generuje bezpośrednio niewielki ruch na Twojej stronie, ale ich „reputacja” staje się coraz ważniejszym czynnikiem w procesie decyzyjnym.

WŁASNA STRONA HOTELU – aby upewnić się, że jesteś w stanie konkurować z pośrednikami musisz nie tylko oferować możliwość sprawdzenia dostępności i rezerwacji pokoi w czasie rzeczywistym na własnej stronie (np. za pomocą systemu rezerwacji online Bookassist), ale również dbać o to aby stawki publikowane na niej były konkurencyjne w stosunku do innych stron internetowych, na których można zarezerwować pokój w Twoim hotelu. Stosując na własnej stronie hasło „Gwarancja Najniższej Ceny” (oczywiście pod warunkiem, że taką gwarancję rzeczywiście możesz dać) i umożliwiając dokonanie rezerwacji online, szansa na konwersję użytkownika strony WWW w lojalnego klienta hotelu rośnie znacząco. Nie mam wątpliwości, że na fali popularności rezerwacji online, hotele przeznaczające większe środki na zachęcanie gości za pomocą internetu odnotują co najmniej proporcjonalny lub większy wzrost obłożenia względem poniesionych nakładów.

Staranne, strategiczne podejście do całościowej obecności Twojego obiektu w sieci da szybkie rezultaty i pozwoli Tobie, a nie pośrednikom, mieć kontrolę nad przychodami ze sprzedaży generowanymi „online”.

Piotr Byrski – założyciel i współwłaściciel firmy Wirtualny Turysta (www.wirtualnyturysta.com) oraz wyłączny przedstawiciel irlandzkiej firmy Bookassist (www.bookassist.pl) na Polskę. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Pasjonat podróży i internetu.

Dla czytelników portalu TravelMarketing.pl na hasło „travelmarketing” audyt strony internetowej hotelu oraz system rezerwacji online Bookassist od firmy Wirtualny Turysta na specjalnych warunkach. Promocja obowiązuje do 31 marca 2008. Więcej szczegółów pod adresem: info@wirtualnyturysta.com.