Wyobraźmy sobie, że dany hotel chciałby zaistnieć w medium jakim jest Internet i dalej idąc czerpać profity z tej obecności. Zadanie z natury wydaje się proste, wystarczy zakupić „chwytliwą” domenę, zbudować stronę WWW, w celach sprzedaży zainstalować „booking engine” i zagłębić się w tajniki pozycjonowania oraz marketing internetowy wydając przy tym ekstra regularnie „jakąś kwotę na kampanie w Google.
Gdy już to zrobimy bardzo się zdziwimy jeśli nie zdobędziemy tą drogą biznesu a przynajmniej nie na tyle na ile byśmy się spodziewali.
Praktyka pokazuje że żadna skrajność nie jest dobra i o ile takie działania początkowo są dobre o tyle w przyszłości mogą się mścić z wielu powodów.
Przede wszystkim należy wziąć pod uwagą stopień zaawansowania hotelu pod względem już rozwiniętej lub jeszcze może raczkującej dystrybucji online, kolejną kwestią jest lokalizacja obiektu i jego charakter (np. hotel biznesowy, spa itd.) Inną kwestią jest jeszcze wiedza teoretyczna i praktyczna na ten temat osób pracujących w danym obiekcie oraz chęć zaangażowania się i poświęcenia czasu na sprzedaż elektroniczną (zyski gwarantowane).

Z drugiej jednak strony nie oszukujmy się optymalny model dystrybucji online musi być i nie wyobrażam sobie innej sytuacji oparty na udziale pośredników w sprzedaży internetowej czyli Online Travel Agencies  (OTA’s).  W ten sposób zdywersyfikujemy swoją dystrybucję w taki sposób aby korzystać z bogatego doświadczenia i potencjału pośredników jednocześnie rozwijając nasz bezpośredni kanał dystrybucji. Należy wziąć pod uwagę fakt że OTA’s były pierwsze jeśli chodzi o sprzedaż usług hotelowych, co prawda dystrybucja elektroniczna istniała wcześniej ale była oparta na GDS-ach, które chociaż zwykle są nieco innym cennym źródłem biznesu to jednak widząc potencjał Internetu też tworzą własne platformy sprzedaży online typu business to customer. Nie odbiegając jednak od sedna sprawy – nie wyeliminujemy z naszego modelu pośredników internetowych. Za ich obecnością przemawia ogromne doświadczenie w zakresie technik pozycjonowania i marketingu w wyszukiwarkach jak i ogromny przeznaczony na ten cel budżet. Ponadto często dochodzą do tego kampanie prowadzone np., wspólnie z liniami lotniczymi lub oferta pakietowa np. „city break” wsparte przez OTA’s kampaniami email oraz newsletterem.
Warto zaznaczyć że pośrednicy często posiadają bazę swoich własnych „lojalnych” klientów, którzy są informowani o dodatkowych specjalnych ofertach. Chociaż ciężko uwierzyć w lojalność klienta podczas sprzedaży internetowej to jednak w tym kierunku się zmierza. Trzeba pamiętać również o tym że sami pośrednicy również różnią się pomiędzy sobą i to nie tylko jeśli chodzi o koszt dystrybucji w postaci najczęściej płaconej prowizji ale charakterem działania- jeśli jest to np. niszowy OTA to stara się umieszczać w swoim portfolio hoteli dla danej destynacji jego ograniczoną liczbę np. tylko hotele ekskluzywne lub stylowe, lub też hotele biznesowe i ekonomiczne. Tak jest w przypadku OTA’s niszowych z kolei najwięksi gracze nie stosują raczej tego rodzaju ograniczeń – promują „wszystkich” w ramach danej destynacji według np. standardu obiektu lub zakresu dostępnych cen (tzw. rate range).
Czy w takim razie powinno się pójść w kierunku sprzedaży online za pośrednictwem  tylko i wyłącznie OTA’s czy tylko i wyłącznie za pośrednictwem  naszej oficjalnej strony internetowej? Otóż nie. Żaden ze „skrajnych modeli dystrybucji online” się nie sprawdzi. Nie posiadamy know how które posiadają OTA’s oraz , OTA’s nie posiadają tej wiedzy którą posiadamy my jako hotelarze zwłaszcza w zakresie znajomości naszego produktu. Nie tak dawno Neil Salerno znany amerykańskim  środowisku branżowym rozpisywał się na temat kryzysu w USA i oceniał jego wpływ i przełożenie na sprzedaż online hoteli, mocno alarmując przy tym że nie damy sobie rady bez OTA’s chociaż wcześniej sugerował rozbudowywanie własnego bezpośredniego kanału dystrybucji online. Jak widać rynek wszystko weryfikuje i poskramia odważnych w trakcie chociażby recesji.
Wracając do modelu dystrybucji online –na rynku jest miejsce dla wszystkich i dla pośredników i dla bezpośrednich kanałów online dla hoteli. Nie można zaniedbać żadnego z nich dlatego, że obserwując sprzedaż w różnych przedziałach czasowych  - udział zarówno hotelowej platformy sprzedaży jak i OTA’s może być bardzo różny – jeśli chodzi o sezonowość. Głównym kryterium może być podsumowanie roku, które pokaże ogółem wynik sprzedaży. Natomiast obserwacja naszego modelu jak układa się udział poszczególnych graczy zarówno dużych jak i niszowych może dawać wiele do myślenia i dlatego warto ją analizować w skali np. miesięcznej oraz sezonowej.

Wracając do strony internetowej hotelu czyli pośrednio naszego kanału sprzedaży online który z wielu powodów powinien zostać traktowany priorytetowo przez hotele. Poza wszystkimi standardami które musi spełniać aby być „dobrą” stroną internetową  - ( dlatego warto ją potratować jako inwestycję a nie jako przypadek i dodatek do naszego obiektu), należy na tejże stronie umieścić tzw. „booking engine” Co do samej budowy strony WWW to jest to zupełnie odrębny temat. Chciałbym skupić uwagę na samym booking engine czyli jak gdzieś to zostało zauważone „silniku napędzającym, sprzedaż ze strony internetowej”.
Strony hoteli powinny ewoluować w kierunku platform e-commerce gdzie dochodzi do zawierania transakcji kupno-sprzedaż. Nasz rynek nie jest jeszcze na tyle rozwinięty, dlatego że często hotele na własnej stronie posiadają tylko formularz więc do samej sprzedaży z tego tytułu nie może dojść. Poza hotelami sieciowymi które posiadają własne niemalże doskonałe platformy e-commerce, w przypadku obiektów prywatnych ta świadomość dopiero się często rodzi. Na świecie jest rzeczą naturalną wymienianie booking enginów na np. bardziej zaawansowane pasujące do strony, która została odświeżona lub przeszła kompletny redesign.
Chociaż dany hotel powinien dążyć do promocji własnego produktu i tym samym brandu w Internecie to paradoksalnie model dystrybucji online z dużym procentowo udziałem OTA’s początkowo bardzo może pomóc rozwinąć sprzedaż i zaistnieć hotelowi w sieci.
 Na bardziej zaawansowanym etapie dochodzi jednak do wyboru kilku lub kilkunastu partnerów biznesowych wśród OTA’s oraz podliczania kosztów dystrybucji w stosunku do produkcji itd.
Jest również bardzo istotne to, że   przy rozbudowanym modelu dystrybucji online, za którym kryją się bezpośrednio podpisane kontrakty z pośrednikami bez profesjonalnego agregatora (channel management) do tychże kanałów nie poradzimy sobie.
 Tak samo własna witryna z zainstalowanym booking engine musi dawać komfort zarówno kupującemu usługę hotelową jak i hotelarzowi obsługującemu system administracyjnie- po stronie obiektu. Na szczęście jeśli chodzi o samą witrynę to jest coraz częściej dostępna w postaci CMS, unikamy w ten sposób angażowania tzw. webmastera i generalnie cały czas mamy wpływ na wyświetlane treści i zarządzanie treścią. W przypadku rozwijania własnego kanału sprzedaży na korzyść przemawia również dostęp do danych z Google Analitycs, otóż są to bezcenne dane, które dodatkowo możemy wykorzystać wspierając naszą tradycyjną segmentację rynkową. To my poznajemy gdzie mieszkają i jakie witryny odwiedzają nasi potencjalni klienci. Tej wiedzy nie zdobędziemy zdając się tylko i wyłącznie na OTA’s. Jeśli pójdziemy krok dalej inwestując i testując możliwości seo i sem, to taka wiedza też nam pomoże, ale uwaga –tutaj trzeba być ostrożnym aby nie powielać kampanii już prowadzonych przez pośredników wspartych ogromnymi na ten cel budżetami. Stąd znajomość specyfiki działania pośrednika i klienta, do którego dociera nasz partner w biznesie online jest kluczowa.

Co w takim razie nam zostaje i czym należy przyciągać uwagę potencjalnego gościa - klienta odwiedzającego witrynę hotelu ? Oferujmy wszystko to czego nie mogą oferować nasi partnerzy czyli np. „Gwarancję Najniższej Ceny”. Nie oznacza to jednak, że gdzie indziej hotel sprzedawany jest drożej. Klient musi być świadomy tego faktu i powinien być poinformowany. W ten sposób można tworzyć chociażby programy lojalnościowe, z których klienci korzystają po zalogowaniu się, (tym samym wszystkie podane stawki za usługi hotelowe nie są jawne). Swoją drogą być może jest to odpowiedź hoteli na istniejący w niektórych z OTA’s możliwości dystrybucji typu „opaque”  (prezentowane ceny są ujawniane, natomiast detali hotelu klient nie widzi, dokonując rezerwacji ma tylko świadomość ceny i standartu obiektu).
Bezpośredni kanał dystrybucji hotelu w postaci witryny i booking engine powinien posiadać ofertę specjalną, promocyjną, pakietową możliwą do zarezerwowania online. Obecnie istniejące i dostępne na naszym rynku narzędzia typu booking engine  dają również możliwość podnoszenia standardu rezerwowanej usługi (upselling) gdy zamiast np. rezerwowania pokoju dwuosobowego klient za niewielką dopłatą decyduje się na apartament itd. Urozmaiceniem oferty będą wszystkie dodatki czy to w zakresie gastronomii czy usług concierge, które można zarezerwować elektronicznie.

Tego typu działanie i możliwości kanału sprzedaży z hotelowej witryny mogą powodować przechylanie się szali udziałów w modelu dystrybucji z OTA’s na korzyść hotelu.
W zakresie technik pozycjonowania i marketingu w wyszukiwarkach  - posiadając już jakąś wiedzę na ten temat i świadomość związanego z tym obszarem potencjału zdajmy się  najlepiej na profesjonalistów w tej dziedzinie. Natomiast jeszcze raz podkreślam wszystko zależy od sytuacji danego obiektu, czyli jak istotna dla niego jest sprzedaż online i na jakim etapie pod względem rozwoju dystrybucji się znajduje. Tutaj zawsze będzie się liczyć działanie i konsekwencja w działaniu.

Rafał Burski - praktyk biznesu hotelowego, revenue manager, związany niemalże od początku kariery z ekskluzywnym Hotelem Rialto zrzeszonym w Preferred Hotel Group, absolwent geografii turyzmu i hotelarstwa, oraz pedagogiki Uniwersytetu Łódzkiego, obszary zainteresowań -  analizy biznesowe w branży hotelarskiej, zarządzanie, optymalizacja przychodów,  e-commerce oraz marketing internetowy, biznesowe i tematyczne serwisy społecznościowe.

Skomentuj artykuł lub porozmawiaj na jego temat. Wystarczy założyć swój profil w sekcji Społeczność TravelMarketing.pl!